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營銷管理的任務

至成科技 2020-01-27 訪問量(110) 評論(0)
摘要:營銷管理分為需求管理和管理需求。
營銷管理分為需求管理和管理需求。
 
1.需求管理

需求管理即營銷管理部門]尋找辦法去影響需求水平、需求時機和需求構成。

企業對其產品總是希望達到某種預期的理想需求水平。但是,隨時都有可能出現沒有需求、充分需求或過量需求等情況,因此營銷管理部廣]必須找到解決這些不同需求狀況的方法,不但要負責尋找和增加需求,而且還要負責改變、延緩、轉移甚至減少需求。



一般情況下,市場上經常存在著如下幾種需求狀態:

(1)潛在需求。很多顧客對現有產品在滿足其需求方面感到不滿足,強烈希望有更好的產品來滿足其需要。如無害香煙、對人體無害的鮮飲料、既安全又具有高熱效率的鍋爐等。市場營銷的任務就是測定這種潛在需求的規模,并開發有效的產品和提供有效的服務。

(2)負需求。如果市場上多數顧客對某種產品或服務非常反感或討厭,甚至愿意花錢來回避,這種產品市場就處于負需求狀態。如企業在工人招聘過程中對經常酗酒者,兒童對各種接種預防疫苗等都屬于負需求。營銷的任務就是分析顧客厭惡這些產品的原因,探討是否可以通過重新設計產品或降低價格、采用更積極的促銷活動來改變顧客的想法和態度。

(3)沒有需求。目標市場就是企業預計為之服務(提供產品或服務)的市場。如果目標市場對產品不在意或不感興趣,就認為顧客對該產品沒有需求,如早期人們對保險、微波爐等不感興趣或不在意。營銷的任務就是尋找能夠把產品銷售同顧客需求與興趣結合起來的方法,如進行深人宣傳等,以促使顧客對產品注意并感興趣,進而購買。

(4)下降的需求。任何一個企業早晚都會遭遇到市場對其產品需求的下降。例如,收錄機的購買數量逐漸減少;高壓閥門的訂貨量逐年下降。營銷管理者應該分析造成需求下降的原因,確定是否可以通過尋找新的市場、改變產品的特性或進行更有效的促銷活動來重新激起顧客的需求。營銷的任務就是通過有效的、有創新的營銷活動來轉變這種下降的需求。

(5)不規則的需求。對于有些產品,顧客的需求是呈不規則形態的,這很容易造成廠家在有些時候生產能力過剩,而有些時候生產能力卻不足的現象。例如,節假日的鐵路客運超負荷,周末影院爆滿等。營銷的任務就是通過彈性價格(變化的價格)、促銷活動等來改變這種需求方式。

(6)充分的需求。如果企業對其產品的銷量感到很滿意或滿足,則認為這種產品的市場需求是充分的需求。營銷的任務就是保證產品的質量,時刻了解顧客對產品的滿意程度,使其產品能夠隨著顧客消費傾向的改變和市場競爭的變化保持需求水平。

(7)過分的需求。顧客如果對企業的某種產品的需求超過了企業所希望的水平以致企業無法滿足,這種需求就是過分的需求。例如,游覽故宮和長城的游客數量太大,以致加快了古跡的損害。這時,營銷的任務不是保持或刺激顧客的需求,而是尋求降低需求的方法或途徑,比如提高價格、減少促銷活動或減少服務。但是,降低需求并不是取消顧客的需求,而是把顧客的需求控制在一定范圍之內。

(8)不健康的需求。有些需求盡管存在,但是不健康。例如,對武器、毒品,有些顧客存在一定的需要。對這類需求,營銷的任務是促使這些顧客放棄這種需求,即可以通過限銷、渠道控制或制定無法接受的價格甚至通過法律等形式來阻止這種需求。

總之,市場存在著多種需求形態,營銷的任務并不是一味地滿足這些需求,而是針對具體不同的需求,采用相應的策略來處理或實施營銷活動。
 
2.管理需求

管理需求即管理顧客。企業的需求來自兩組顧客:新顧客和回頭客。傳統的營銷理論和實踐強調招徠新顧客和創造營銷業績,但是今天的市場營銷重心正在轉移:除了設計戰略招俫新顧客,企業正全力以赴地保住現有顧客和建立持久的顧客關系。

強調留住現有顧客的第一個主要原因是招徠新顧客越來越難。過去,面對不斷擴張的經濟和快速成長的市場、企業可以采用用“漏斗”式營銷。市場場的成長意味著大量新顧客的補充,企業可以不停地用新顧客來填滿市場營銷這個漏斗,而不必擔心從漏斗的底孔流失掉過多的老顧客。但是,如今企業正面臨著一些新的營銷現實,如許多行業中生產過剩、競爭者更加精明老練、經濟緩慢增長等,所有這些因素都意味著周圍的新顧客越來越少,招徠新顧客的成本正在上升,甚至招徠一個新顧客的成本已達到使一個現有顧客繼續感到滿意的成本的五倍。第二個主要原因是企業已認識到,失去一位顧客遠不止失去一筆買賣,而是該顧客在其購物生命期內可能發生的整個購物量。因此,努力保住顧客,會產生良好的經濟效益,盡管企業可能會在某筆交易上賠錢。

當然,網站建設招徠新顧客仍然是營銷管理部門的一項重要任務,與此同時,企業還必須注重保持現有顧客并與他們建立可獲利的長期關系。

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