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如何判斷競爭對手的當前目標及策略

至成科技 2020-01-28 訪問量(125) 評論(0)
摘要:競爭對手分析的第一步是判定主要競爭對手的當前目標及策略。
競爭對手分析的第一步是判定主要競爭對手的當前目標及策略。
 
(一)判定競爭對手的當前目標

判定競爭對手的當前目標可以為企業提供有關競爭對手意圖的有價值信息,同時,也為競爭對手能力的評估準備背景資料。企業要明確三個基本的品牌或產品目標:

(1)成長性目標。通常指品牌在戰略業務單位中的成長或品牌市場份額的增加。在這樣的目標下,利潤是輔助性指標。

(2)保持性目標。市場份額正在減少的企業應該考慮采用這樣的目標。企業在市場回市場。菱縮的情況下,能夠扭轉局面的有效方法是采取有力措施減緩市場份額的下降,逐漸挽回損失。

(3)收獲性目標。在該目標指導下,利潤是最重要的參數。此外,具體的目標有獲的側重點和目標組合。利能力、市場占有率、現金流量、成本降低、技術領先、服務領先等,每個企業有不同。



在產品層面,目標主要是用市場份額或利潤來表達;在企業層面,目標與投資回報或其他的綜合統計有關。目標在很大程度上決定了企業應該采取什么樣的策略和市場會 采取什么樣的行動,例如,競爭對手的產品是以犧牲短期利潤來提升市場地位的話,就可能會出現如下現象:產品升級、價格降低、廣告投入增大、對消費者和中間商的促銷活動更加頻繁或者是分銷投入增多。換句話說,希望擴大品牌市場份額的企業將會很活躍地在相關市場活動上投入資金或降低價格。這樣的活動很容易被產品經理、廣告代理和其他評估競爭品牌的相關部門所掌握。又如,以收獲利潤為目標的品牌則會以相反的方式出現在市場上。競爭又對手提高價格、減少營銷預算等行為可以理解為從活躍的市場競爭中退出,也許只是暫時的退出。

通過密切觀察和分析競爭對手的目標及其行為變化,可以為企業的競爭決策提供方向。例例如,當發現競爭對手開辟了一個新的細分市場時,也就意味著可以產生一個新的市場機會;當發現競爭對手試圖打入自己的市場時,就意味著發生了新的市場威脅,需認真對待。

競爭對手的市場目標可能存在著差異,從而影響到企業的經營模式。例如,競爭者是尋求長期業績還是尋求短期業績?是尋求當前企業利潤最大化,還是尋求企業股票市場價值的最大化?這一目標的差異將影響到競爭對手在利潤與收人增長之間的權衡,也會影響到其在增長與定期分紅決策之間的權衡。競爭對手的這些目標差異對企業制定營銷戰略將產生重要影響。

(二)識別競爭對手的當前策略

市場策略的兩個關鍵要素是企業所訴求的細分市場和其核心能力。細分市場關系到企業為誰服務的問題,這對于企業避免激烈的競爭和確定目標很重要,企業往往可以從中發現市場機會。核心能力關系到企業拿什么參與競爭,即企業的差異化優勢何在。這點對制定營銷策略非常重要,它往往形成了基本的銷售提案。

對于工業用品來說,這兩個要素可以很容易地通過檢驗三個信息來源確定:企業的銷售手冊、銷售隊伍和商業廣告。銷售手冊提供了企業的核心信息,通常會詳細地介紹企業產品與競爭對手產品的不同之處。即使銷售手冊并沒有有意進行品牌比較,也會突出說明自身品牌的主要優勢。銷售隊伍可以提供關于企業目標或行為的資料。這些資料差異化優勢。可能來源于合同、展銷會等渠道。最后,從網站設計商業廣告中可以發現競爭企業的細分市場和對于消費類商品,探詢競爭對手廣告就會找到幾乎所有有用信息。從電視廣告信息內容中可以了解產品細分市場的差異化優勢,而印刷廣告要比電視廣告包含更多的信息。

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